听花，为什么总“不听话”?

这两天，不听话记者的听花周围除了被“酱香拿铁”立体环绕外，突然也被听花酒霸了屏：电梯广告、为什总微信广告、不听话户外广告······一时间，听花“装在瓶子里的为什总春天”全方位地出现在了庄子笔下万宝成的秋天里，也让记者禁不住怀疑：天价白酒改走平民路线了？不听话

事实上，听花酒自诞生起，听花就是为什总酒业格格不入般地存在：大家都在梳理历史脉络，它讲听上去不太靠谱的不听话梦；别人都在坚守“粮”心，它却要以醇熟老酒为主要原料；行业都开始发力光瓶酒、听花聚焦百元价位带了，为什总它偏偏不卖最贵，不听话只卖更贵；即便酒业都在使用科技创新配置，听花它也能剑走偏锋，为什总请来两位诺贝尔奖得主出任首席科学家；如果肯脚踏实地做品牌宣传也就罢了，它非要走“花路”，不仅被起诉，还顺带得罪了一大片同行······总结下来，“叛逆”的听花，确实不怎么听话，因此总能引爆流量，也总是引起争议。

“听花酒，其实有它差异化的亮点，特别是就它的定位来说，还是有创意的。敢用超高端的定位在短时间内去拉升品牌效应，之后在科技赋能上又有两个诺贝尔奖得主的加持。但是，两个诺贝尔奖得主的核心竞争力在产品力上并没有完全体现出来，所以它整体的规模和效应也不明显。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏酒报》记者采访时分析指出，目前，超高端白酒在市场上的表现并不良性，往往是喝的人不买，买的人要不买不上，要不总要考虑价值与品牌的匹配度，因此，超高端的新品很难成为消费首选。

对此，北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武也表达了相同的观点。他告诉《华夏酒报》记者，总的来说，听花是一个炒作比较成功的新品牌，短期内让行业内外都认识到它，这本身是很难得的。

“但是听花的这种营销策略，已经不符合现阶段消费者主权时代的要求，过分的广告和过高的价格，很快就会在消费者层出不穷的信息抓取能力的显微镜下露出原形，因此很难真正让品牌茁壮成长。”邹文武表示，在新消费潮流下，品牌的运作要经得起市场的检核和消费者的审视，否则迅速建立起来的知名度，并不会转化成渠道力和品牌力。

的确，这从财报中就可以窥见一斑。

8月27日晚间，青海春天披露的半年报显示，酒水板块仅实现营收3425.86万元，同比下降52.88%。另据年报披露，2020年、2021年，其酒水业务分别实现营收2539.48万元和9364.32万元。盘算下来，自2020年12月正式上市以来，总共不到2亿的业绩显然不足以与听花超高端的身价相提并论。

不过，听花自身也意识到了这个问题，并在半年报中回应称：公司的白酒业务在行业还处于市场开拓、投入阶段，规模较小，盈利能力尚未形成，未来将持续推进可行的系列经营活动，提升该业务板块业绩。

其实，当能力与野心不匹配时，还是要静下心来做好积累和沉淀，毕竟网红不等于市场红，一时的流量也换不来消费者的永远买账。

值得庆幸的是，在许多酒企直接将头部品牌视为模仿对象，推出与其外观相似、性能相当、理念一致的产品，走“拿来主义”和“平替”的捷径时，听花选择“不听话”，走出了自己冲击高端市场的另类路子，至于对或者不对，不妨把时间的维度再放宽，交给市场和消费者来评定吧。（张瑜宸）